11 marzo

Sin dudas, este es el sueño de todo equipo de Marketing, y aunque pueda sonar irreal, o hasta engañoso, en este artículo vamos a contarte cómo es posible y qué condiciones se deben cumplir para lograrlo.

En Boomit desarrollamos el concepto U.G.E. (User Generation Engine), una metodología para adquisición de usuarios que garantiza el escalamiento exponencial de un producto; a la que denominamos como motor porque al implementarla la sentimos así.

Pero ¿qué es U.G.E?
Primeramente, expliquemos las tres etapas que debemos transitar para construir este motor:

Diseño o planificación estratégica (Set Up)

Al igual que en cualquier estrategia digital de adquisición de clientes, la etapa de consultoría y análisis estratégico es vital.

Todo producto digital tiene sus particularidades a nivel de modelo de negocio, audiencia y competidores (solo por mencionar algunas), por lo que para implementar U.G.E. es fundamental dedicar tiempo a resolver estas cuestiones.

Por supuesto, es difícil generalizar el tiempo que toma el desarrollo de un plan estratégico, pero a los efectos de simplificar la comprensión del método podemos decir que habitualmente toma entre unos 30 y 45 días.

Testing del motor

Aquí es donde comienza la magia.

Es este punto testeamos las acciones de adquisición de clientes propuestas en el plan estratégico.

Algunas acciones típicas de esta etapa son:

• Implementación de la herramienta de atribución óptima.

Medir el impacto de cada fuente de tráfico en los resultados de negocio es esencial. Tracking de punta a punta.

• Generación de tráfico publicitario desde fuentes como Google y Facebook.
  Buscamos volumen usando técnicas de optimización que nos permiten determinar CPA’s (costos por adquisición de clientes o registros) dentro de un valor controlado y con suficientes datos para realizar proyecciones.
• Compra de audiencias de alto valor para tu producto.
  Conseguimos audiencias que serán integradas en otros medios (como Facebook, por ejemplo). Alcanzamos bases de audiencias de personas con un comportamiento determinado y las impactamos de forma específica.
• Integración de fuentes de tráfico desde el ecosistema Programático, de Publisher Networks y de redes de afiliados.

Analizamos los esfuerzos que estas redes están dispuestas a realizar ante determinados precios por adquisición propuestos y actuamos en función de sus posibilidades.

Este último punto puede parecerte confuso, pero existen múltiples proveedores de tráfico que están dispuestos a recorrer una milla más por sus clientes.
Esto funciona de la siguiente forma:

1. Defines un precio razonable para pagar a quienes te derivan un cliente.
2. Realizas un acuerdo con el proveedor, quien se cree capaz de conseguirte clientes desde audiencias que pueden valorar tu producto.
3. Creas y compartes un “tracker”, un código que sigue los movimientos del cliente desde el momento que se registra y/o compra.
   A través de un sistema de tracking podrás detectar cada acción realizada por un usuario, desde el momento que ve el anuncio, clickea, instala o suscribe hasta que compra tu producto desde una fuente de tráfico en particular.

El proveedor comenzará a testear audiencias y a enviar tráfico hasta comprobar si logra una ecuación positiva para el precio propuesto.
Si no lo logra, puede que sea necesario elevar el precio, lo cual es normal y forma parte del período de testing.
Sin embargo, cuando se logra el punto de equilibrio, es cuando comienza la generación de volumen.

Lo más interesante es que puedes sumarlo al tradicional combo estratégico de Google + Facebook que ampliará tu inventario publicitario y el universo de públicos, formatos, y medios en los que estará presente la comunicación de tu producto.

La etapa de testing puede durar entre 45 y 90 días. No obstante, la información que nos entrega es tan valiosa que asegura ser la mejor inversión de tiempo y dinero para tu negocio.

En el mundo de los productos digitales, los mayores aprendizajes se obtienen probando el producto y la comunicación en el mercado real.

En el peor de los casos, se podrían detectar fallas en el producto que delatan el poco atractivo que tiene en tu público objetivo, sin embargo, esta información es esencial para adaptarlo, cambiar su modelo de pricing, conseguir más inversión sustentada en hechos e ir por una segunda iteración.

En el mejor de los casos, al finalizar el testing, se establecerá un CPA para cada fuente de tráfico y se sabrá, a ciencia cierta, cuánto pretende cobrarte Google, Facebook y todos los proveedores del ecosistema publicitario por cada cliente que te entregan.

Es importante aclarar que para lograr esto debemos disponer de un ecosistema de atribución y tracking completo, de punta a punta, desde el click, pasando por el registro o la descarga de tu aplicación; hasta la compra o la suscripción.

Este nivel de medición es lo que permitirá disponibilizar tu producto en el mercado, transfiriendo confianza a los proveedores de tráfico, los que sin esa información no se arriesgarán a confiar en tu producto y asumir los riesgos de un test.

En el caso de Google y Facebook, la intención en esta etapa es obtener un rango acotado y previsible que contenga el valor del CPA.
En el resto de los medios, como Programmatic, Publisher Networks o Affiliates, podremos disponer de acuerdos por precio fijo, buscando todo el volumen que sea posible a ese precio.

Finalizado el testing, entonces, obtendremos una estrategia híbrida con múltiples fuentes de tráfico que priorizaremos según diversos factores:

• Previsibilidad de costos.
  Google y Facebook son fuentes muy interesantes que no pueden faltar, pero no son controlables debido a los modelos de compra publicitaria que ofrecen.
• Calidad de los clientes que trae cada fuente (LTV).
• CPA por fuente
• Volumen de clientes entregado por cada fuente.

En general se requiere la activación de decenas de fuentes de tráfico y su administración puede ser muy costosa.

No obstante, en Boomit nos encargamos de esto a través de múltiples acuerdos con proveedores de tráfico de confianza, los cuales hemos testeado en diferentes industrias y mercados a nivel global.

Estamos directamente conectados a miles de traffic sources, lo que nos permite hacer un manejo óptimo de la inversión seleccionando las fuentes más rentables y de mayor volumen para cada producto digital.

Lanzamiento

La tercera y última etapa consiste en aprovechar todo el conocimiento adquirido en la etapa anterior.

En este punto ya sabremos cuánto pagar para obtener clientes de calidad a una tasa de crecimiento dada. Es decir, cuánto costará adquirir y retener un usuario en Google, Facebook y cada una de las fuentes de tráfico que decidamos inyectar en nuestro ecosistema publicitario.

Los esfuerzos en esta etapa se centran en:

• Aumentar el volumen de clientes dado el CPA establecido.
• Mejorar la calidad de los mismos, observando su comportamiento post adquisición.
• Retenerlos para aumentar su LTV.
• Aumentar el porcentaje de eventos atribuidos en la plataforma de atribución que hayamos seleccionado.

Este será el momento crítico para el negocio, donde ya tendremos todo listo para probar las posibilidades de escalamiento exponencial del producto.

Por último, queremos cerrar este artículo, comentándote otros factores fundamentales para el éxito de una estrategia U.G.E:

• Disponer de una versión App Mobile para tu producto digital.
  Tener una App nos abre un universo muy poderoso de acciones a nivel de marketing.
• Que la empresa tenga un equipo de marketing in-house.
  Aunque sea pequeño, es esencial que maneje las cuestiones internas y haga de interfaz con quienes lideran la estrategia U.G.E. desde la agencia especializada.
• Estar dispuestos a modificar y optimizar constantemente el proceso de onboarding y el producto en sí mismo.
• Realizar atención personalizada cliente a cliente durante la primera etapa de vida del producto. Hablar con cada persona, escuchar y entender qué necesitan, qué valor perciben y cómo mejorar la propuesta.
  Esto puede no parecer viable a largo plazo y a gran escala, pero es fundamental al comienzo.

Como has visto, en esta ocasión no abordamos temas como fraude publicitario, bots, y usuarios basura, que sin duda son muy relevantes en este tipo de estrategias. Dejaremos estos temas para otro post específico.

Así que cerramos este artículo respondiendo a la pregunta del comienzo con un:
Sí, ¡es posible!